Interview mit Johanna Bohlmann: Es wär so nice mit KPIs

Johanna Bohlmann verantwortet als Senior Communications Manager das (kennzahlengestützte) Wirkungscontrolling der Internen und Führungskräfte-Kommunikation bei Vodafone Deutschland. Die Kommunikationsberatung von Geschäftsführung und Fachbereichen sowie die Entwicklung neuer Formate wird so zunehmend datenbasiert gesteuert. Johanna studierte Publizistik, Amerikanistik und Jura in Mainz und arbeitet zusätzlich als Systemischer Coach bei Vodafone. Vor ihrem Wechsel zu Vodafone kommunizierte sie neun Jahre in verschiedenen Positionen für den Energieversorger EnBW AG, wesentlich zu den Themen Transformation und Veränderung („Energiewende“).

Thomas Mickeleit: Es wär so nice mit KPIs. So hast du deinen Vortrag auf dem Kommunikations-Kongress überschrieben. Das möchte ich gerne nochmal aufgreifen und danke, dass wir über dieses wichtige Thema sprechen können. Nur 28,6% der internen Kommunikations-Funktionen steuern ihre Arbeit über KPIs (Trendmonitor IK 2022). Das möchte man eigentlich nicht wirklich glauben. Was war denn euer Trigger bei Vodafone, die interne Kommunikation künftig datengetriebener aufzustellen und eben auch zu messen?
Johanna Bohlmann: Bei uns war es eher ein strategischer, kein technischer Angang an das Thema. Vodafone Deutschland steckt mitten in der Transformation zur TechComms-Company. Das Kommunikationsbedürfnis innerhalb der Organisation ist gestiegen. Wir wollten unsere Ressourcen im Team besser nutzen, mehr bewirken. Welche Dinge können weg? Wovon brauchen wir mehr? Die Wirkungsdaten haben uns geholfen, gemeinsam Entscheidungen zu treffen. Und wir merken, dass andere Fachbereiche uns besser verstehen, seit wir datenbasiert argumentieren können.
Thomas Mickeleit: Kam die Initiative aus eurem Team oder war das eine Forderung des Managements?
Johanna Bohlmann: Letzteres, nicht explizit, aber wir haben auch da gutzugehört. (lacht)
Thomas Mickeleit: Ein genervter Kollege hat mir mal gesagt, man kann sich auch zu Tode messen. Wie seid ihr durch diesen Prozess gegangen, um am Ende nicht in der Datenflut zu ertrinken?
Johanna Bohlmann: Wir haben uns gefragt, was brauchen wir wirklich? Wir mussten da nochmal an die Basics ran. Also z.B. die aggregierten, soziodemografischen Daten der Mitarbeitenden: Altersverteilung, wo arbeiten sie, wie lange sind sie schon dabei. Das waren für uns wichtige Grundlagen, um die richtigen Messpunkte zu setzen. Dann haben wir genauer betrachtet, welche Themen und Kanäle generieren welche Reichweiten. Und wenn es um die Frage geht, machen wir eine Kommunikation, dann muss diese eine konkrete messbare Aktion auslösen. Wenn es die nicht gibt, wenn etwa ein Fachbereich nicht eindeutig sagen kann, welches Verhalten überhaupt erwartet wird, dann machen wir das nicht. Das sind manchmal unbequeme Diskussionen, aber nötig.
Thomas Mickeleit: Das ist der Call-To-Action, den jede Kommunikation haben sollte. Super, dass ihr das so konsequent umsetzt. Anderes Thema: Daten müssen ja nicht nur erhoben, sondern auch ausgewertet und schließlich visualisiert werden. Oft höre ich den Wunsch, wenn ich nur alle Informationen, die ich habe, in ein wunderbares Dashboard gießen könnte, das mir mit einem Blick zeigt, wo ich stehe. Habt ihr den Wunsch auch gehabt und ihn euch erfüllen können oder seid ihr noch auf der Suche?
Johanna Bohlmann: Absolut, die Daten verständlich aufzubereiten ist das A und O. Wir arbeiten derzeit mit zwei sehr guten, allerdings separaten Dashboards für Mitarbeiter-App bzw. Mailings. Da kommt schon der Gedanke auf, dass es schön wäre, diese noch mit anderen Datenquellen zu verknüpfen. So weit sind wir allerdings noch nicht.
Thomas Mickeleit: Steht das auf eurer Agenda, als nächster Schritt?
Johanna Bohlmann: Ja, innerhalb der Kommunikationsabteilung ist das Interesse natürlich da. Die Frage ist nur, würde man hier auf interne oder externe Lösungen gehen. Im Grunde haben wir ja Infrastruktur im Haus, die mit technischen Daten arbeitet. Diese Systeme müsste man „nur noch“ anbinden – du merkst, ich bin kein IT-ler. (lacht)
Thomas Mickeleit: Genau das wäre immer meine Empfehlung aus einer Berater-Perspektive. Schau, was du im Haus hast, versuche das einzusetzen und das Rad nicht neu zu erfinden. Die schönsten Daten nützen nichts, wenn aus ihnen keine Erkenntnisse gewonnen werden und vor allem keine Aktionen ausgelöst werden. Gibt es da eine Routine bei euch, wie ihr aus den Erkenntnissen, die ihr aus den Daten zieht, dann auch Aktionen ableitet?
Johanna Bohlmann: Langfristig nutzen wir die Daten, um Formate anzupassen oder neu zu entwickeln, aktuell für unser Executive-Team. Kurzfristig legen wir uns jede Woche die „KPI-Karten“. Schon diese gemeinsame Routine hat zu einem größeren Wissen im Team geführt. Die kontinuierliche Befassung mit den Daten inspiriert auch, Dinge direkt auszuprobieren. Was passiert, wenn man zu viele Video-Links in einem Newsletter hat? Wie wirkt sich das auf Reichweiten und Klickraten aus? etc. Wie schon gesagt, ist uns auch wichtig, dass Kommunikation etwas auf der Verhaltensebene auslöst. Das messen wir, z.B. Anmeldungen für Veranstaltungen.
Thomas Mickeleit: Kannst Du uns vielleicht ein einprägsames Beispiel nennen, wo ihr bestimmte Erkenntnisse gezogen und dann Dinge verändert habt? Ich erinnere mich, auf dem Kommunikations-Kongress hast du geraten: „Don’t call it Serie“.
Johanna Bohlmann: Oft gibt es in den Fachbereichen Erwartungshaltungen, dass man ein Thema über lange Zeit spielt. Daraus wird dann schnell eine Serie. Wir haben anhand unserer Daten festgestellt, dass wiederkehrende Elemente, also entweder in Form von Visuals oder aber dem Wort Serie, die Aufmerksamkeit und die Reichweiten dramatisch reduziert. Also witzigerweise komplett konträr zum „binge watching“ oder Serienkult im Privaten. Die Herausforderung bleibt ja, Themen langfristig zu begleiten. Wir tun jetzt alles, damit es gerade keine Wiedererkennbarkeit gibt, sondern jedes Mal ein Aspekt in einer Geschichte oder in einer Befassung ist, der neu und relevant ist.
Thomas Mickeleit: Zum Schluss noch eine kritischere Frage: Daten bereitzustellen und KPIs zu nutzen, schafft eine Transparenz über Erfolge, aber natürlich auch über Dinge, die nicht so gut laufen. Manch eine Kollegin oder ein Kollege fühlt sich in gewisser Weise kontrolliert. Gab es die Diskussion bei euch im Team und wie geht ihr damit um?
Johanna Bohlmann: Klar, je nach Ausgestaltung hat das Thema natürlich Sprengkraft. Wir haben uns klare Grenzen gesetzt: wir messen keine individuellen Leistungen oder individuelles Rezipientenverhalten, sondern ausschließlich Reichweiten und Wirkung. Wir wollen KPIs, um mit vorhandenen Ressourcen wirkungsvoller zu arbeiten. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
Thomas Mickeleit: Vielen lieben Dank, Johanna! Ich wünsche euch auf eurer Transformations-Reise weiterhin viel Erfolg.