Interview Lea Waskowiak: Datenkompetenz wird Erfolgsfaktor in der Kommunikation  

Lea Waskowiak ist Kommunikationswissenschaftlerin und seit Mai 2021 bei Covestro im Bereich Media Relations & Corporate Channels für Data-Analytics zuständig. Außerdem promoviert sie als externe Doktorandin am Lehrstuhl für Kommunikationsmanagement der Universität Leipzig. Das Interview bezieht sich auf den Beitrag von Lea Waskowiak im Webinar „Warum Kommunikationsstrategien scheitern“, das am 23.2. vom IMWF veranstaltet wurde. Das Webinar kann man sich hier anschauen Die Fragen stellte Thomas Mickeleit, Kommunikationsberater für digitale Transformation und Leiter der AG CommTech

Thomas Mickeleit: Lea, trifft die Beobachtung zu, dass Du mit Deiner Tätigkeit als „Data-Analyst“ gegenwärtig noch einen „Exotenstatus“ in der Kommunikationsszene bekleidest? Gibt es einen Trend?
Lea Waskowiak: Ja, zumindest lässt sich erst seit wenigen Jahren (mit Beginn der Pandemie) eine verstärkte Weiterentwicklung der digitalen Infrastruktur von Kommunikationsabteilungen beobachten. Daten haben dabei einen neuen Stellenwert bekommen. Sie in die tägliche Arbeit einzubinden, erfordert einen systematischen Aufbau von Kompetenzen. Wer sich hier früh weiter gebildet oder intern Ressourcen bereitgestellt hat, mag vielleicht jetzt als „Exot“ gelten, langfristig vermutlich nicht mehr. In jedem Fall ist ein Umdenken erkennbar. Kommunikationsabteilungen hinterfragen, welche Aufstellung sie sich geben müssen, um diesem Trend und seinen Anforderungen gerecht zu werden.
Thomas Mickeleit: Das Interesse und die Bereitschaft, in der Kommunikation datengetriebener zu arbeiten wächst, welche Erfahrungen machst Du in Deiner Rolle bei Covestro?
Lea Waskowiak: Auch bei uns gibt es ein großes Interesse der Kolleginnen und Kollegen, Daten in die tägliche Arbeit zu integrieren – sei es das Aufsetzen eines Themenmonitorings oder das Erstellen eines Dashboards für die Auswertung der Presse-Arbeit. Obwohl meine Rolle Anfang 2021 neu geschaffen wurde, war für alle Newsroom-Kollegen schnell ersichtlich, dass es bei meiner Tätigkeit nicht um Kontrolle, sondern um objektive Einschätzungen und Ergebnisse geht. Der Blick in die Daten ist mittlerweile fester Bestandteil unserer Meeting-Routine. Zeitgleich erhalte ich viel Freiraum, neue Projekte anzustoßen, aber auch Altbewährtes kritisch zu hinterfragen. Diese Form der Zusammenarbeit ist mir sehr wichtig. Nur wenn wir Daten gemeinsam systematisch analysieren und interpretieren, gelingt es uns die eigene kommunikative Durchschlagkraft zu überprüfen und daraus Schlüsse zu ziehen.
Thomas Mickeleit: Welchen Rat würdest Du Kommunikationsverantwortlichen geben, wie sollten sie ihre Organisation bauen, damit Daten umfassend genutzt werden? Wie verhält es sich mit den Datenschätzen anderer Funktionen? Wie werden die gehoben?
Lea Waskowiak: Ich glaube, es gibt zwei Stellschrauben, an denen bereits mit wenig Aufwand gedreht werden kann. Das eine ist der Kompetenzaufbau innerhalb der Kommunikation. Wenn es gelingt, ein gewisses Know-how bei den Kolleginnen und Kollegen aufzubauen und sie zu bestärken, Daten in die tägliche Arbeit zu integrieren oder auch die Analyse selbst vorzunehmen, ist das Thema bereits breit implementiert. Der andere Punkt betrifft das Kommunikationsmanagement. Häufig werden Daten nur bei der Analyse oder der Evaluation der Kommunikationsaktivitäten verwendet. Dabei kann man Daten eigentlich an jedem Punkt im Managementprozess nutzen. Ich gebe ein Beispiel: Wir schauen uns regelmäßig den Share of Voice zu unseren strategischen Themen und Key Messages an. Die Erkenntnisse helfen uns, zu entscheiden welche Topics wir auf die Agenda heben oder (stärker) besetzen sollten. Das können wir dann in der Planung unserer Kommunikationsaktivitäten berücksichtigen. Zusätzlich sind wir in regelmäßigem Austausch mit den anderen Kommunikationsfunktionen des Unternehmens wie Public Affairs. Durch eine gemeinsame Verwendung von technischen Ressourcen wie z. B. Tools können wir Synergieeffekte nutzen. 
Thomas Mickeleit: Datenanalyse ist ein Marathon, nur fünf Prozent der Nutzer, lassen nach einer Darstellung des US-Experten Brent Dykes ihren Erkenntnissen Taten folgen. Was ist Deine Beobachtung dazu? Wie kommen wir von der Evaluation von Kommunikation zur Steuerung?
Lea Waskowiak: Dem kann ich nur zustimmen. Die Umsetzung der Erkenntnisse aus der Datenanalyse und die Berücksichtigung in der Kommunikationssteuerung – entweder im Tagesgeschäft oder bei langfristig ausgerichteten strategischen Entscheidungen – zeigt sich auch bei uns als Herausforderung. Aber eine, die man bewältigen kann. Das Erreichen der letzten fünf Prozent kann nur funktionieren, wenn es uns gelingt, von einem kommunikativen Ist in ein kommunikatives Sollen zu kommen. Datengetriebene Ansätze liefern uns hier die richtigen Impulse, um Handlungsbedarfe für künftige Kommunikation zu definieren. Ich verweise wieder auf die Share of Voice-Analyse: Für uns als recht junges DAX-Unternehmen hat es sich beispielsweise als besonders effektiv erwiesen, einzelne sehr spezifische Nachhaltigkeits-Themen wie Klimaneutralität oder Kreislaufwirtschaft zu bespielen. Gemessen am Share of Voice werden wir damit auch aufseiten der Medien assoziiert. Das haben wir entsprechend auch in unserer Kommunikationsstrategie und in unserem Message House verankert und Climate Neutrality z. B. spezifisch als Kernbotschaft aufgenommen.
Thomas Mickeleit: CommTech bedeutet auch die Abbildung der Stakeholder Journey in den Kommunikationsmaßnahmen. Inwieweit helfen uns Daten dabei, Stakeholder nach ihrem Status in der Stakeholder Journey anzusprechen und findet das bereits praktisch Eingang in die Arbeit?
Lea Waskowiak: Wir verstehen die Stakeholder Journey als die Abfolge der medialen Kontaktpunkte mit dem Unternehmen – das beeinflusst auch unsere Kommunikationsarbeit. Daten helfen uns hier vor allem aus einer Listening-Perspektive. Gerade mit Blick auf Social Media stellen wir fest, dass die Interaktionen der Stakeholder nicht mehr linear verlaufen, sondern es finden ja auch Interaktionen der Stakeholder untereinander statt, sowohl mit als auch ohne Beteiligung des Unternehmens. Diese Koorientierung der Stakeholder gilt es von vornherein mitzudenken und in den Managementprozess einzubeziehen.
Thomas Mickeleit: So vielfältig wie die Daten so vielfältig ist das Interesse auf Seiten der internen Stakeholder. Wie gewinnt man die Aufmerksamkeit, vor allem auch des Managements?
Lea Waskowiak: Ich glaube, Data Culture ist hier ein gutes Stichwort. Eine gelebte, positive Kultur und das Wissen um die Bedürfnisse und das Mindset interner Stakeholder sind wichtige Voraussetzungen – unabhängig davon, ob es sich dabei um meine direkten Kolleginnen und Kollegen oder das Management Board handelt. Um dann Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema oder eine Problemstellung zu schaffen, sind konkrete Cases meiner Erfahrung nach sehr hilfreich. Mit dem Aufsetzen eines Reports oder eines Alerts können wir beispielsweise eine direkte Lösungsmöglichkeit aufzeigen. Zusätzlich gelingt es uns so auch, unsere Reputation innerhalb des Unternehmens zu schärfen und Kommunikation als Werttreiber zu positionieren.
Thomas Mickeleit: Ein kurzer Ausblick in die Zukunft. Werden wir in fünf Jahren in allen Kommunikationsabteilungen die Funktion eines „Data-Analysts“ haben?
Lea Waskowiak: Ich bin überzeugt davon, dass eine gewisse Daten-Kenntnis in fünf Jahren zum Repertoire eines jeden Kommunikators gehören wird. Das zeigt sich nicht zuletzt an Studien, die solchen Trends nachgehen und überprüfen, ob und inwiefern sich Technologie- und Datenkompetenz bereits im Curriculum deutscher PR-Studiengänge finden lassen. Ein gewisses Know-how zum Thema Daten wird künftig also unabdingbar sein. Der „Data-Analyst“ wird dann definitiv kein Exot mehr sein, sondern eine etablierte Position in gut aufgestellten Kommunikationsabteilungen. Und das ist auch sinnvoll so. Wir brauchen schließlich nicht nur Generalisten, sondern auch Spezialisten, die ein Thema oder einen Trend weiterdenken und aus neuen Perspektiven betrachten.