Krisenkommunikation auf dem Seziertisch – Wie Manager Reputation und Unternehmenswert unter Druck verteidigen

„Lieber Geld verlieren als Reputation.“ So lautete eine Devise von Robert Bosch, dem Gründer des gleichnamigen deutschen Technologie-Unternehmens. Mehr als 130 Jahre nach Bosch sollten wir aufgrund von Erfahrung präzisieren: „Lieber nur Geld verlieren als Geld und Reputation.“ Denn wer Ruf und Ansehen einbüßt, dem entgeht früher oder später auch Gewinn.

Sind die Zusammenhänge tatsächlich so klar? Wer Reputation verliert, verliert auch Geld? Und wer Reputation gewinnt, dem füllt sie früher oder später auch die Kasse? In den meisten Fällen schon, auch wenn die Kausalitäten unübersichtlich sind, wäre wohl die ehrliche Antwort. In diesem Buch untersuchen wir Ursache, Wirkung und Ausmaß von Reputationsgewinnen und -verlusten anhand praktischer Fälle. Und wir beantworten die Frage, wie man wirtschaftlich bedeutende, das heißt geldwerte Reputation managen kann.

Das Thema beschäftigt übrigens nicht nur Manager und Kommunikationsfachleute, sondern zunehmend auch institutionelle Investoren, Stimmrechtsberater und Versicherungen. Die Investoren ziehen sich aus Firmen zurück, die mit Waffen, Tabak, Suchtmitteln, Kinderarbeit, Ausbeutung oder klimaschädlicher Produktion ihr Geld verdienen, weil sie Rendite- und Reputationsverluste fürchten. Und sie drängen zusammen mit den einflussreichen Stimmrechtsberatern darauf, sogenannte „Clawback“-Klauseln in Dienstverträge von Vorständen aufzunehmen. Damit kann ein Unternehmen variable Vergütungen einbehalten oder zurückfordern, unter anderem wenn die Führungsspitze einen Reputationsschaden ausgelöst hat. Verschulden im juristischen Sinne, Fahrlässigkeit oder Vorsatz, ist nicht erforderlich. In manchen Gestaltungen muss das Unternehmen nicht einmal einen finanziellen Schaden nachweisen.

Der Entwurf für den neuen Corporate Governance Kodex aus dem Mai 2019 enthält eine Empfehlung dafür, „Clawback“-Klauseln in Vorstandsverträge aufzunehmen. Die meisten deutschen Konzerne beachten die Vorgaben des Kodex. In Kraft gesetzt wird das überarbeitete Regelwerk mit Veröffentlichung durch das Bundesjustizministerium, was voraussichtlich erst nach der parlamentarischen Sommerpause 2019 geschehen wird. Damit wäre einmal mehr für die rund 700 börsennotierten Unternehmen in Deutschland klargestellt, dass der Vorstand für das Management werthaltiger Reputation verantwortlich ist – und für Schäden haftet.

Um Entwicklungen auch in Einzelfällen nachvollziehen zu können, haben wir Erfolgsgeschichten, Krisen und Skandale aus der Praxis in ihrer Chronologie dargestellt. Anhand dieser Fälle entsteht eine klare Systematik, wie Kommunikationsverantwortliche und Topmanager in der Krise ihr Unternehmen steuern und Reputationsschäden vermeiden können. Die Botschaft hinter diesem Buch ist klar: Reputation lässt sich managen! Spätestens nach der Lektüre dieses Buches gibt es nicht mehr die Ausflucht, Reputation sei zu diffus, um sie zu managen. Reputation lässt sich ebenso steuern wie andere Risikoklassen im Unternehmen.

 

Über den Autor und weitere Mitwirkende

Jörg Forthmann ist diplomierter Wirtschaftsingenieur und geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH. Nach einer fundierten journalistischen Ausbildung arbeitete er als freier Journalist unter anderem für das Hamburger Abendblatt und als PR-Berater in Hamburg. Anschließend war er in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Nestlé Deutschland AG tätig. Sein Arbeitsbereich umfasste die Unternehmens-, Marken- und Krisenkommunikation. Von 1999 bis 2002 leitete er die Unternehmenskommunikation der Mummert Consulting AG. 2003 gründete Jörg Forthmann gemeinsam mit Dr. Roland Heintze Mummert Communications, das heutige Faktenkontor. Im Faktenkontor ist Jörg Forthmann für die Analyse und für die hauseigene Redaktion verantwortlich. Außerdem ist er der Faktenkontor-Experte für Krisen-PR. Als besonders wichtig für eine moderne, erfolgreiche PR sieht Jörg Forthmann die Einbindung einer betriebswirtschaftlichen Perspektive in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an. Denn PR kann mehr als nur das Bild eines Unternehmens in der Berichterstattung beeinflussen durch Einbindung wirtschaftswissenschaftlicher Grundlagen kann eine professionelle PR-Arbeit auch direkt den Vertrieb fördern, neue Kunden gewinnen und so den Absatz von Produkten und Dienstleistungen gezielt und nachvollziehbar steigern. Ein solcher betriebswirtschaftlicher Ansatz inklusive einer fundierten Erfolgskontrolle stärkt PR-Abteilungen auch im eigenen Unternehmen denn wer nachweisen kann, dass und wie stark er zum Betriebsergebnis beiträgt, verfügt über eine deutlich stärkere Position in Budgetverhandlungen.

Dr. Roland Heintze ist Diplom-Politologe und geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH. Sein Studium der Politischen Wissenschaft und Geschichte an der Universität Hamburg absolvierte er bis 1999 als Stipendiat der Konrad-Adenauer-Stiftung in der Journalistischen Nachwuchsförderung. Nach einer fundierten journalistischen Ausbildung arbeitete er als freier Journalist, unter anderem für Die Welt, Welt am Sonntag und die Financial Times Deutschland. Für TOPAdvice Heintze & Partner war er als freier PR-Berater tätig, bevor er von 2000 bis 2003 als Pressesprecher der Mummert Consulting AG arbeitete. 2003 gründete Dr. Roland Heintze gemeinsam mit Jörg Forthmann, das heutige Faktenkontor. Im Faktenkontor ist Dr. Roland Heintze heute für Strategie, Vertrieb und Beratung verantwortlich. Die Faktenkontor-Berater entwickeln für die Kunden maßgeschneiderte Kommunikationskonzepte und setzen diese zielsicher in Kampagnen um. Als Schlüsselkompetenz für eine erfolgreiche PR-Arbeit sieht Dr. Roland Heintze die Fähigkeit an, neben den Zielen des eigenen Unternehmens auch die Sicht und die Arbeitsweise von Redaktionen und Journalisten zu verstehen und mit den passenden Inhalten zu bedienen. Eine Pressemeldung hat nur eine Chance, von den Medien aufgegriffen zu werden, wenn sie nicht nur die Interessen des Absenders vertritt, sondern auch die Bedürfnisse der Leser erfüllt und dies für den Redakteur auch schnell und klar erkenntlich ist. Das beste Mittel, dies zu erreichen, sind Fakten, die aus Sicht der Redaktion relevant und belastbar sind. Außerdem ist Dr. Roland Heintze Experte für Reputationsmanagement, PR-Kampagnen und Social Media-Konzepte. In seinem Blog Reputationsprofis beschäftigt er sich regelmäßig damit, wie Unternehmen und Manager ihren guten Ruf pflegen und schützen können. Neben seiner Arbeit für das Faktenkontor und zahlreichen ehrenamtlichen Engagements, war Dr. Roland Heintze von 2004 bis 2015 Mitglied der Hamburgischen Bürgerschaft, wo er von November 2009 bis März 2011 als Vorsitzender den Haushaltsausschuss leitete und von 2011 bis 2015 als stellvertretender Fraktionsvorsitzender fungierte. Heute ist er CDU-Landesvorsitzender.