Mit Newsroom-Tools die Transformation beschleunigen

In seinem Best Case Vortrag auf dem Deutschen Kommunikationskongress in Berlin stellte Richard Tigges das idealisierte Modell eines Newsroom-Tools für das Jahr 2030 vor. Die Basis dafür hatte die Arbeitsgruppe „Tools & Trends“ der AG CommTech erarbeitet, die Richard mit Christof Schmid von Twitter Germany gemeinsam leitet. Und er berichtete gleichzeitig aus seiner Praxis als Leiter Strategische Kommunikation bei Audi, wo er seit 2020 das ComTool von Yesspress im Einsatz hat und es gemeinsam mit dem Anbieter stetig weiterentwickelt. Heute sind knapp 1.000 User im Volkswagen-Konzern angebunden – von PR und Public Affairs über Marketing und Employer Branding bis zu Investor Relations, bei den Marken Audi, Lamborghini, Bentley, Ducati, Porsche und CARIAD, in Headquarters und international in den Märkten und an den Produktionsstandorten.

Gleich zu Beginn relativierte er seinen Vortragstitel „Mit Newsroom-Tools die Transformation beschleunigen“. Beschleunigen dürfe nicht das einzige Ziel sein, betonte er, gerade in einer Transformation gelte es, die Menschen mitzunehmen, ihnen neue Qualifikationen für ein anderes Arbeiten zu vermitteln und ihnen Zeit zu geben, um die neuen Abläufe einzuüben. Zugleich bezeichnete er den „Newsroom“ als einen Modebegriff, dessen Entlehnung aus der Medienwelt mehr Parallelen zur Industrie-Pressearbeit suggeriere als angemessen. Und ein „Tool“ allein löse die Herausforderungen des Change auch nicht, oft lohne sich ein begleitender Kulturprozess, um das Miteinander und das Mindset zu verändern.

Als die Audi Kommunikation 2019 beschloss, ihre Kernprozesse zu digitalisieren, war die Tragweite dieser Entscheidung vielen nicht klar. Die Ingolstädter wollten damit Doppelarbeit durch arbeitsteilige Workflows vermeiden, die Menschen besser untereinander vernetzen, ihre Themen verknüpfen und vor allem für Konsistenzs orgen und noch dazu Entscheidungen mit einer guten Datenbasis unterlegen –Data-driven Communications eben.

In einer themenzentrierten Kommunikation wolle man neue Plattformen erst evaluieren, bevor entschieden wird, sie zu bespielen. Man wolle seine Zielaudiences kennen, um sie gezielt anzusprechen. Den Zeitpunkt einer Kommunikation wolle man an der öffentlichen Agenda ausrichten und nicht an der eigenen. Und die Ergebnisse sollen in Echtzeit getrackt werden, in punkto Reichweite und Interaktion, in punkto Tonalität und in punkto real-time Impact auf die Reputation.

Die AG CommTech ist sich einig: Es muss ein zentrales Newsroom-Tool sein, mit dem sich perspektivisch die komplette Kommunikation eines Unternehmens steuern lässt. Ein Tool statt vieler Einzelner, mit extrem vielen Schnittstellen, um Daten dort zu aggregieren, wo sie gebraucht werden. Audi setzt bei seinen Insights auf die konzernweite Power Plattform und bindet dort alle internen und externen Datenquellen an, um sie in Power BI zu aggregieren und zu visualisieren. Die Ergebnisse lassen sich ins ComTool embedden und dort interaktiv anzeigen.

Für die Implementierung des zentralen Kommunikationstools gab Richard Tigges dem Berliner Publikum zehn Tipps mit:

  1. Doppelarbeit verhindern: Nur wenn Sie so schnell wie möglich alle anderen Listen außerhalb Ihres Tools abschaffen, verhindern Sie den Frust, der im Parallelbetrieb durch Zweideutigkeit, Doppelarbeit und Desorientierung entsteht. Die Themen im Tool zu erfassen, darf sich nicht wie mehr Arbeit anfühlen, sondern muss angenehmer als zuvor empfunden werden.  
  2. Angst nehmen: Es gibt Menschen, die befassen sich aufgrund ihrer Persönlichkeit oder ihrer Funktion lieber mit dem Hier und Jetzt. Plänen für die Zukunft stehen sie eher skeptisch gegenüber, „weil sich ja eh alles nochmal ändert“. Zeigen Sie bei der Begegnung „Operativ trifft Strategisch“, wie man mit wenig Aufwand und etwas Mut besser vorbereitet in die Zukunft geht.
  3. Früh anfangen: Da Sie auf den Input der anderen angewiesen sind, wenn sie die Themenplanung für das Folgejahr aufsetzen wollen, starten Sie den Planungsprozess so früh wie möglich. Am besten starten Sie mit einer Analyse von Reputation und medialem Image Ihres Unternehmens. Daraus lassen sich Handlungsbedarfe ableiten, die top down auf wünschenswerte Themen heruntergebrochen werden können. Warum nicht schon im ersten Quartal für das Folgejahr?
  4. Öfter nachfassen: Damit die operativ tätigen Kommunikator:innen die Themenplanung für das kommende Jahr nicht vergessen, erinnern Sie an das gemeinsame Ziel. Ermuntern Sie, recherchierte Themen mit einem ungefähren Zeitraum und groben Botschaften zu erfassen. Machen Sie deutlich, dass Unschärfen legitimer Teil jeder Planung sind.
  5. Themenzentriert: Es ist kaum zu glauben, doch die ereigniszentrierte Kommunikation wird Ihnen noch lange hinterherhinken. Vielleicht liegt es an der menschlichen Neigung, das Konkrete dem Abstrakten vorzuziehen. Dennoch ist es die Kunst, mögliche Kommunikationsanlässe für ein Thema nicht von vornherein mitzudenken, sondern erst einmal das Thema vollständig zu erfassen.
  6. Fokussieren: Kommunikation ist wie Medizin. Der Grundsatz „viel hilft viel“ stimmt auch hier nicht. Haben Sie Mut, Themen außerhalb des strategischen Fokus Ihrer Organisation wegzulassen. Legen Sie zumindest einen Prozentwert fest, welchen Anteil Ihrer Kommunikations-Aktivitäten Sie auf die Topthemen richten wollen. Ein gewisses „Grundrauschen“ ist erlaubt, doch mehr als die Hälfte oder besser noch – denken Sie an die Pareto-Regel – 80 Prozent Ihrer Energie sollte den Schwerpunkten gewidmet sein.
  7. Orchestrieren: Setzen Sie 10 bis 15 Themen für das kommende Jahr als Topthemen auf und machen Sie daraus durch einen geschickten Spannungsbogen über Zeit und Kanäle hinweg wirkungsvolle Kampagnen. Ein Thema kann für verschiedene Stakeholder aus unterschiedlichen Blickwinkeln in völlig unterschiedlichen Formaten erzählt werden.
  8. Platzhalter bekämpfen: Einige User werden versuchen, das Tool auszutricksen. Etwa, wenn Sie die Datumseingabe oder die beschreibenden Botschaften eines Themas als Pflichtfelder definiert haben. Immer wieder werden Sie gewitzte Eingaben wie „tbd“, „xxx“ oder „folgt später“ finden, die theoretisch bis zum Sankt-Nimmerleins-Tag so bleiben. Hier hilft nur nachhaken, bevor sich schlechte Gewohnheiten einschleichen.
  9. Kommunizieren: Teilen Sie Ihre Themenplanung mit den internationalen Standorten, mit der Hierarchie, mit zentralen Gesprächspartnern im Haus. Damit machen Sie Ihr Vorhaben zur gemeinsamen Agenda. Geheimniskrämerei sollten Sie auf das notwendige Maß beschränken.
  10. Nicht drucken: Wer es als Krönung seiner Arbeit empfindet, die Jahresplanung zu drucken und an die Wand zu hängen, hat weder die Volatilität unseres Geschäfts noch die Vorzüge der digitalen Zusammenarbeit verinnerlicht. Widerstehen Sie diesem natürlichen Reflex des Aufbewahrens und schaffen Sie eine Tool-Kultur, in der sich alle laufend um Aktualität bemühen.

Wer selbst gerade dabei ist, seine Kommunikationsprozesse zu digitalisieren, sich über Tools austauschen möchte oder gern einen Schulterblick werfen möchte, schreibt gerne an cschmid@twitter.com oder richard.tigges@audi.de.